存量时代，中国时尚零售地标正在“去博物馆化”？

实体零售回温，“首店经济”如火如 荼，奢侈品牌与小众新锐品牌整不断将扩张计划聚焦线下。

上海等一线城市早已步入存量时代，自带本土文化载体的历史建筑与文化街区成为备受品牌与零售商青睐的新店选址。前有上海张园等云集奢侈品牌的文化历史街区，近段时间成都祠堂街亦不断吸引小众新锐品牌的集中布局。不同于具备文物属性、跨越时代的“博物馆化”文化街区，以近段时间不断受到零售业瞩目的成都祠堂街为例——这种“去博物馆化”的市井人文贴近性，链接当代消费者、城市成长发展集体记忆的独特气质，令其拥有着不一样的温度。

走进以成都祠堂街为例的旧民居、老建筑，正在时尚零售业呈现出一股强劲的发展趋势。

前不久，成都祠堂街便吸引来了三家首店 —— 本土香氛品牌观夏的西南首店、高端户外品牌Patagonia的西南首店、波兰潮牌MISBHV成都首店。

波兰潮牌MISBHV西南首店

如何解释祠堂街这一条条拥有着逾百年历史的老街？对于一代又一代成都人、或其他城市的居民来说，这条街道往往有着他们无法抹去的生活、成长记忆。成都祠堂街始建于清代，曾是挤满酒家、杂货店、茶铺的市井小巷，也曾是聚集诸多艺术家与举办多样文化活动的文艺中心。经历过动荡时期与现代化改建，这里的历史未曾中断，记录着一代代市民的日常缩影，如今依旧鲜活。

谈及上海张园与成都祠堂街的不同之处，青年城市设计师Yiya Wang说道：“它们拥有着不同的历史文化，祠堂街是是更城市的、大众的，是历史商业街区自然的延续。张园带来的更多是探访、体验感。”

此外他还提到：“张园前身是名人历史文化价值的有集会功能的居住区，祠堂街是有城市历史文化价值的商业及居住区。不同的用地性质决定它们最初的空间布局就有所不同。对祠堂街来说，本来就是商业为主，那再做商业在布局上是顺理成章、且具有延续性的。”

本土香氛品牌观夏即将在成都祠堂街开设西南首店

由此可见，成都祠堂街不仅打破了文化街区式零售的地域局限，也拓宽了“历史文化”背后的含义 —— 值得保存与铭记的，不仅是镌刻下厚重历史的名迹，还有记载着寻常人普通生活的市井街巷。对于具有历史沉淀的商业街区，拥有源远流长的故事的确是一种文化价值优势，更重要的，还在文化价值或城市记忆的代代相传。

那些曾生活于成都祠堂街的市民在历史书中或许无名无姓，但在祠堂街中始终有属于他们的一方天地，代代相传，香火不息。那些曾参与过张园变迁更替的名人们皆被一一记入史册，从而让每一个踏入张园的游客都如同身处“博物馆”之中，不同于上海张园，成都祠堂街提供了一个更日常、“去博物馆化”、同时也拥有丰富历史文化意义的购物场景。

虽然祠堂街的围挡还未拆除，三家“首店”的庐山真面目尚未可知，但是从观夏与Patagonia品牌相关负责人对外所披露的计划来看，两者都将祠堂街作为社区的孕育者，也是品牌门店与社区互利共生的土壤。青年建筑师姚嘉伟对表示：“祠堂街这一选址可以让品牌展现出尊重本地文化、服务当地社区的态度，而不仅仅是商业版图的扩张。”

因别具一格的中式美学而走红的观夏，每一间新店的选址都颇受关注。在落子成都祠堂街之前，观夏先后在北京国子监四合院与上海湖南路的西班牙老洋房开设旗舰店，两者均采用了在老建筑基础上进行修缮的思路，令观夏的中式美学与所在建筑乃至街区的人文底蕴产生碰撞。

2015年修缮前的成都市祠堂街

在接受少城国际文创谷的专访时，观夏曾介绍：“我们认为老建筑是一个城市的灵魂，它见证了一个城市的荣辱兴衰。我们希望能从这些经历过历史的老建筑出发，深入在地文化，让观夏的空间从城市社区里的老建筑里长出来，来这里不光可以体验和试闻香气，还能够引发起年轻人对于城市历史、在地文化的关注。来到成都，我们也同样希望能够找到这样一座有故事的老建筑，祠堂街就是这样的所在。这里曾是四川美术协会旧址，张大千、齐白石等画家的聚集地。我们会保留它原有的风骨，同时赋予它新的连接和体验。”

同样，Patagonia也是一个希望能融于当地社区的品牌。自来到中国市场，Patagonia一直专注于经营多元的社区文化。Patagonia品牌相关负责人也透露，祠堂街新店将会继续发展社区活动，通过品牌的环保、绿色循环理念，来影响更多人关注环境的健康、关注人类的健康。还会努力推广户外运动，让大家真正走进自然，去感受自然的魅力，共同爱护美丽的地球。

Patagonia即将在成都祠堂街开设西南首店

以现存的历史建筑或街区为基础的门店选址，其本身的空间设计与历史文化都会为品牌的在地化零售叙事产生影响。地处拥有广博地域文化的中国，这样的“地利”显然并非上海与成都特供；对于更多时尚奢侈品牌聚焦于中国文化叙事的零售扩张而言，祠堂街也打开了更多扇大门。

比如，佛山的岭南天地地处岭南文化区，保留22处文物保护单位，其中祖庙、东华里是国家级重点文物保护单位。这样的“地利”优势使其在建筑特色上保留岭南风情风貌，又将传统文化与国际时尚完美融合，国际连锁品牌与百年老店相映成趣，既有高品质的商业结构，又有丰富的文化元素。

佛山岭南天地

时尚作为反映时代的精神风貌的媒介，它记录的不仅有“过去”，还有“现在”。具有悠久历史的建筑或街区可以帮助品牌门店与“过去”进行对话，以实现在地化叙事。与当下的“人”和“物”的对话也是在地化叙事的一种。

上月刚刚开业的Freitag中国首家直营店则选择了与“现在”对话。远离旅游景点与商圈，Freitag 的新店铺落户在了静安区胶州路的弄堂里，这座建筑建于20世纪80年代，曾经是纺织工厂，后来又被改作青旅，Freitag希望在这里打造一个“邻里互融、介于社区和零售之间的场所”。

Freitag中国首家直营店

店铺屋顶与相邻建筑的公共屋顶露台相互连接，种植了上海本土植物，并向邻居和社区开放，大家可以在此进行交流活动，和植物一起自然生长。

随着实体零售升温，线下门店的重要性回升。无论是何种选址，品牌们在借用“地利”助力自身之时，更应注意的是，商业与社区应是相互依存的关系，而非士绅化的单方受益。   

内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文  Eva Liang

图片来源 网络、品牌提供